Au commencement était…

Le de Implantation

Bon, vous voilà enfin prêt à vous occuper sérieusement de l’analyse d’audience de votre site web, de l’analyse de son achalandage, bref de votre web analytique, expression que je vais utiliser dorénavant. Vous savez depuis des années que vous avez toutes ces données disponibles, mais n’avez pas encore bien intégré les bénéfices de les analyser dans la gestion de ce que vous faites en ligne.

Il y a eu de nombreuses discussions ces dernières années sur le sujet du démarrage en web analytique. Je dirais que, de façon un peu simpliste, la première étape consiste à vouloir travailler sur un plan directeur de la mesure. Il y a encore de nombreuses organisations qui traitent le web analytique comme simplement  regarder des rapports d’achalandage de temps en temps et je ne parle pas que des organisations qui ne font pas grand’chose sur le Web. De toute façon, combien d’entreprises pourraient sérieusement dire en 2007 que le web ne sert à rien ou ne leur sert à rien. S’il y en a, je crois qu’il s’agit plutôt de compagnies en mal d’un vraie bonne stratégie.

Qui va mesurer quoi pour qui et quand ? Quels sont les mécanismes de décision prévus sur la base des informations produites par l’analytique ? Quelles sont nos capacités de changer nos pratiques ? Voilà en fait quelques-unes des questions importantes à se poser. Mais la première est sûrement celle-ci: sommes-nous prêts à faire face à ce que nous allons apprendre ? Ceci réfère à une récente discussion dans la blogosphère anglophone sur l’analytique: l’impact de l’analytique sur la culture marketing et de l’entreprise en général. Ceci n’est pas un simple détail; dans ma pratique de tous les jours je fais face à de la résistance à l’égard de ce que cela veut dire que d’implanter le web analytique. J’imagine qu’il s’agit d’une certaine crainte, très humaine, de voir exposées nos erreurs. Pour ceux qui lisent l’anglais, voir un exposé fort brillant à ce sujet par Jim Novo.

Ceci étant dit, voici les grandes étapes pour une implantation solide du web analytique dans votre organisation:

  • Déterminer les Indicateurs de Performance (KPI en anglais) : ceci consiste à se donner un cadre de référence de base. Quels sont les 5 à 10 métriques les plus importantes pour notre projet, les quelques chiffres qui nous permettront de voir rapidement si les choses vont bien ou mal ? Certaines de ces métriques peuvent changer avec le temps, alors que les priorités des projets en ligne évoluent.
  • Déterminer les Ressources Humaines : pas une mince affaire et laissez-moi vous dire que c’est important ! Probablement l’aspect le plus négligé présentement des implantations de web analytique. À qui devrait “appartenir” le web analytique ? De quelle équipe l’analyste web devrait-il faire part ? Avons-nous besoin d’un tel analyste (OUI, si le Web a moindrement d’importance pour vous) ?
  • Déterminer le Processus d’Analyse : il s’agit du bon vieux processus d’affaires, c’est-à-dire du comment quand par qui pour qui, etc. Comment allons-nous nous assurer de présenter la meilleure information aux bonnes personnes au bon moment afin qu’elles prennent les meilleures décisions possibles ? Aux États-Unis, des gens comme Eric T. Peterson ont récemment commencé à formaliser cette question, qui s’avère être, avec la question des ressources humaines, très importante, cruciale même, et encore très peu articulée dans les entreprises.
  • Choisir une Application : quel(s) produit(s) utiliser pour ces analyses ? J’ai mis intentionnellement ce point en dernier. Trop d’organisations font l’erreur de focaliser seulement sur le logiciel. C’est normal: acheter quelque chose est plus facile à conceptualiser que des processus et des cadres d’analyse ! Ne vous méprenez pas; le choix d’un produit figure parmi les décisions les plus importantes à prendre. Mais il faut se débarrasser de l’idée que ces produits, même très chers, vont faire tout le travail. Il m’arrive même souvent de recommander à des clients d’implanter une solution gratuite telle que Google Analytics et prendre quelques mois pour expérimenter.

Dans les semaines qui suivent, je vais commenter dans le détail chacun de ces points. Évidemment, je serais extrêmement intéressé de lire vos histoires sur votre propre implantation si c’est déjà fait.

Tags: planification+de+la+mesure+d’audience, web+analytique

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