Combien cela prend-il d’analystes Web pour changer une ampoule électrique ?

Le de Implantation, Questions organisationnelles

Cette semaine je vais traiter de l’importante question des ressources humaines entourant le Web analytique. J’ai dit il y a deux semaines qu’il s’agissait sans doute d’un des aspects les plus négligés d’une implantation. Je dirais même qu’on focalise trop souvent sur l’application au détriment de l’”opérationalisation” de cette application. Ma petite théorie personnelle est qu’il est plus facile d’acheter une application en pensant que cela fera tout que de régler les questions complexes de qui analysera quoi pour qui et quand et quels sont les mécanismes de prise de décision en place pour exploiter ces informations.

Certains auteurs, tel que le réputé Avinash Kaushik, vont même jusqu’à établir une règle de 10/90, qui veut que vous prévoyiez dépenser 9 fois plus en ressources humaines qu’en logiciel. Bien que je partage amplement ce que veut souligner Avinash, je ne suis pas d’accord avec un tel ratio. Quel est-il ? J’avoue l’ignorer. À la blague, je dirais que si vous avez installé Google Analytics, n’allez pas croire que vos investissements en ressources humaines devraient être zéro (9X0) ! Il est clair cependant qu’une bonne partie des efforts et des investissements devrait aller aux aspects non-logiciels du Web analytique. Personnellement, je crois que 50%-60% des efforts devraient aller dans ce sens si l’on espère avoir du succès avec la mesure Web.

Alors ? Combien devrait-on avoir d’analystes Web dans une organisation, si tant est qu’il faille même envisager en employer ? Bien… au moins 1, non ? Si vous investissez le moindrement substantiellement dans le Web et si ce canal est très important pour vos affaires, je crois difficile de se passer des services d’un analyste. En fait, faites l’exercice suivant: imaginez que pour chaque site que vous avez il faut produire un rapport avec analyse au moins une fois par mois, sinon plus souvent (particulièrement dans le cas d’un site transactionnel), que chaque campagne soit suivie et analysée, etc. Pensez aussi que l’analyste doit participer aux efforts de planification des campagnes et de modifications aux sites afin de bien pouvoir préparer les applications, en faire l’analyse et partager les compte-rendus. Donc, imaginez-vous faire tout ce travail avec la quantité de sites que vous gérez et vous répondrez rapidement à la question. Est-ce ¼ de poste ? ½ ? Un poste à temps plein ? Vous verrez que l’on arrive rapidement à la conclusion de la nécessité d’un poste à temps plein. Et sachez que présentement on parle plutôt d’équipes d’analystes. Si vous employez déjà plus d’une vingtaine de personnes pour vos activités Internet, vous n’avez pas de raison de ne pas avoir d’analyste.

Une autre question que l’on me pose toujours est celle de l’appartenance de l’analyste Web. Devrait-il ou elle se retrouver du côté TI ou Marketing (ou Communications / Relations publiques, ce qui est aussi souvent le cas). La réponse est simple: marketing. Le rôle des TI devrait se limiter à assurer le bon fonctionnement des systèmes en place et de collaborer avec l’analyste dans le but d’assurer l’intégrité des données. Les TI ne considèrent habituellement pas comme très prioritaire de fournir des rapports d’une application de Web analytique. En fait, je n’ai jamais rencontré d’équipe TI pour qui ce n’était pas une corvée. Ajoutez à cela que les rapports fournis le sont sur la base d’une très faible expertise en Web analytique, voire même d’une expertise absente, et que ces rapports ne s’accompagnent jamais de véritables analyses pouvant aider les gestionnaires du marketing interactif.

Un analyste appartenant au Marketing pourra jouer un bien meilleur rôle. Il importe beaucoup cependant que cette personne possède une “bonne tête” technique, c’est-à-dire comprenne bien le fonctionnement du site Web analysé; la raison étant que la mécanique d’un site a un impact important sur les données générées. En fait, une partie du rôle de l’analyste Web consiste à faire le pont entre Marketing et ses besoins d’affaires et TI et ses impératifs de gestion des systèmes.

J’aurai l’occasion de revenir sur cette question, car je ne peux la traiter dans le cadre d’un post sans en dépasser la longueur raisonnable.

Ah oui ! Voici la réponse à la question posée en titre: aucun. Ils sont bien trop occupés à faire la promotion du Web analytique auprès de leurs collègues !

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