Le taux de rebond : un visage positif ?

Le de Marketing interactif

Lors de mon dernier post il y a déjà 3 mois (je sais, j’avais promis en début d’année de blogguer plus, mais j’ai une bonne raison de ne pas l’avoir fait; vous verrez en octobre), Sophie Huot m’a demandé de développer un peu plus sur la notion de Taux de rebond dans le cadre de Cuisineduquebec.com et sa relation aux mots clés des moteurs de recherche. J’ai dû d’ailleurs interrompre ma série Naissance d’un site, prenant CdQ en exemple, pour des raisons de négociations dont vous verrez le fruit à partir d’aujourd’hui sur ce site.

Tout de même, le cas de Cuisine du Québec.com a soulevé plusieurs questions intéressantes non seulement sur le taux de rebond, mais sur la tension qui existe entre le modèle de revenus et la qualité de l’expérience utilisateur, dilemme auquel font face plusieur marketeurs interactifs je crois.

J’ai expliqué ailleurs ce qu’était le taux de rebond. Utilisant une formule un peu plus choc que vraiment pédagogique, Avinash Kaushik illustre cette mesure en disant: “I came. I puked. I left.” (“Je suis venu, j’ai vomi et je suis reparti”), c’est-à-dire le taux de rebond comme pourcentage des visites qui ont rejeté le site, ou du moins la page d’arrivée (étant donné qu’ils n’ont rien vu d’autre). Ceci n’est pas faux en général et on doit même l’interpréter comme une mesure négative habituellement.

Par contre, certains sites très bien indexés avec les moteurs de recherche (ce qui est le cas de Cuisineduquebec.com), le taux de rebond est loin de toujours être révélateur d’un rejet, mais au contraire révèle une grande efficacité à servir le contenu recherché. En effet, particulièrement chez les sites de référence (non , pas YouTube), il importe de rapidement livrer l’information précise que le visiteur cherche. Dans un contexte où on passe rarement du temps à “naviguer” aléatoirement sur le Web (oui, YouTube excepté), mais bien à vouloir accomplir une tâche, la satisfaction du besoin semble être ce qui importe le plus.

Je cherche quelque chose de bien précis, je trouve tout de suite, je repars, ciao ciao. Dans le cas de Cuisineduquebec.com, et dans celui de bien des sites que j’ai analysés à date, nous pensions avant le lancement que le ratio de pages vues par visite serait très élevé. Il ne l’est pas et son taux de rebond lui l’est, surtout pour un site où il y a tellement d’informations reliées les unes aux autres. Par contre, une analyse approfondie des pages avec 100% de taux de rebond mit en lumière une corrélation presque parfaite entre les mots clés et le contenu de la page d’arrivée dans 95% des cas.

En d’autres mots, ces sites peuvent souffrir de faire un trop bon travail de livraison des contenus recherchés. Pourquoi ? Tout simplement parce que la majorité d’entre eux génèrent leurs revenus à partir de la publicité; chaque visiteur ne voyant pas beaucoup de pages, donc de pub, il faut surtout travailler sur l’augementation du trafic pour augmenter les ventes. Comme vous savez, augmenter considérablement le trafic n’est pas nécessairement une chose facile à faire sans se ruiner.

Évidemment, la solution ne consiste pas à faire en sorte que les visiteurs doivent cliquer sur plus de pages pour trouver ce qu’ils cherchent ; une telle approche risquerait d’avoit un impact négatif sur la qualité de leur expérience. Ceci dit, on voit souvent des sites d’actualités qui forcent les lecteurs à visiter plusieurs pages pour lire un article. Certains diront que cela rend la lecture plus facile, sans avoir à lire une très longue page. C’est fort possible et ceci pourrait probablement offrir une solution d’équilibre entre la qualité de l’expérience du visiteur et la nécessité de monétiser les contenus gratuits.

Pour me résumer, il peut donc y avoir des cas où un haut taux de rebond est le fruit de visiteurs qui ont tout de suite trouvé ce qu’ils cherchaient. Pas très positif pour le propriétaire du site, mais certainement pour l’utilisateur. Cependant, pour les sites de générations de leads et de commerce électronique, on ne peut pas imaginer comment des visites d’une seule page peuvent présenter une valeur quelconque.

Comme toujours en Web Analytics, vous devez adapter les mesures à votre contexte d’affaires et à celui de votre site. Il faut se méfier des explications/interprétions rapides et lapidaires.

Elles sont rarement exactes.

Tags: taux+de+rebond

4 réponses de “Le taux de rebond : un visage positif ?

  1. En effet le taux de rebond peut souvent être porté à confusion. Dans le cas notamment d’une splash page avec un choix de langue comme certains sites gouvernementaux ou encore dans le cas de page interstitielles ou il on peut esquiver une annonces par exemple.

    J’ai déjà vu des hausses du taux de rebond notamment dans des sites ou il s’était fait une mega optimisation ergonomique, donc moins ou zéro clics avant d’arriver au contenu. Résultat : une hausse du taux de rebond!

  2. Merci beaucoup Jacques d’avoir pris le temps d’approfondir votre précédente réponse. Je trouve toujours un peu délicat l’analyse du taux de rebonds… Voici quelques arguments qui pourront m’aider à nuancer.

  3. Il est rare d’aborder le terme « taux de rebond » sous une forme positive mais dans l’exemple évoqué c’est le cas.

    1. Le taux de rebond peut-être élevé si les visiteurs ne sont pas qualifiés ou ciblés.

    2. Le taux de rebond peut-être élevé si le site en question ne rempli pas sa mission de conversion.

    3. Le taux de rebond peut-être élevé si effectivement, les visiteurs trouvent immédiatement ce qu’ils sont venus chercher.

  4. @Pablo c’est ce que j’appelle les « rebonds satisfaits » dans mon Livre Blanc. Et il me semble essentiel de chercher à identifier, segmenter, cette part de « rebonds satisfaits ». Au moins pour les sites eCommerce généralistes qui ont un très gros catalogue produit et un référencement optimisé. La part des rebonds provenant du canal organic est toujours la plus importante, mais dans bien des cas ces visiteurs avec 1 seule page vue reviennent plus tard et transforment une commande.
    Ces « rebonds satisfaits » représentent un potentiel bien réel pour le site.
    Donc avant de se faire harakiri à cause de son taux de rebond à 50 ou 60%, le responsable d’un site marchand a intérêt à segmenter ses rebonds et surtout à s’intéresser de très près au Processus d’achat de ses cibles. Car très peu d’acheteurs finalisent leurs commandes en 1 seule visite.

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