Le Web Analytique n’est pas une maladie mortelle

J’ai trouvé l’année 2008 vraiment passionnante dans notre domaine. Beaucoup de choses se sont produites, mais je dirais que ce qui retient mon attention tout particulièrement en cette fin d’année, c’est le niveau d’attention que les Web Analytics ont reçu chez les entreprises. Depuis 2002 que je répends la bonne nouvelle de l’analytique Web, durant ces années où j’ai eu pleinement le loisir d’entendre l’écho de ma propre voix, jamais on en a autant parlé.

Je n’attribue pas seulement l’intérêt grandissant envers le Web Analytique à l’évolution naturelle (après tout, si on passe des années à répéter quelque chose, quelqu’un quelque part finira bien par entendre !), mais aussi beaucoup à Google Analytics. Le meilleur outil gratuit du marché se retrouve maintenant collé dans pratiquement tous les sites. Ça me fait presque penser aux premières années du Web commercial, alors que les hébergeurs envoyaient des rapports WebTrends gratuits, inclus dans leur forfait.

À bien y penser, l’analogie ne me semble pas si farfelue: la majorité des organisations se foutaient pas mal de leurs rapports alors, et il semble que ce soit malheureusement encore le cas chez plusieurs aujourd’hui. Et la gratuité est loin de stimuler l’urgence d’exploiter et d’utiliser à fond un outil dans lequel on a investi… rien !

L’adoption constitue à mes yeux le plus grand obstacle du Web Analytique aujourd’hui. On s’est beaucoup préoccupé d’outils et trop peu de construction. Il ne faut surtout pas croire que cette situation soit unique aux entreprises utilisant un outil gratuit ou bon marché. Non, je vois encore beaucoup de compagnies, la majorité j’ai le regret de dire, qui mettent très peu à profit les possibilités réelles de l’analytique à leurs affaires Web. Les raisons sont multiples, et j’y reviendrai aux cours des prochaines semaines, mais le facteur organisationnel figure sûrement en haut de liste.

C’est un truisme de dire que sans gens, peu de choses peuvent arriver dans une entreprise. Pourtant, on néglige de s’occuper de cette question tôt dans le processus d’implantation des Web Analytics. Qui va s’en occuper? Je vous assure que si vous êtes le moindrement actifs sur Internet, vous pourriez aisément justifier avoir quelqu’un à temps plein se consacrant à cette activité. De cela aussi je reparlerai sous peu.

Je place le facteur humain au coeur du problème, car il faut énormément d’énergie et de persuasion pour instaurer une culture d’analyse dans une organisation dont ce n’est pas, disons, la force. Si aucune décision importante sur l’évolution du site Web ne se prend sur la base de l’éclairage apporté par le Web Analytique, cela non seulement ne vaut pas l’effort, mais aussi condamne l’organisation à demeurer indéfiniment au stade primaire du reporting, où on ne parle que de visites, de visiteurs, de pages vues et, ô horreur !, de durée moyenne des visites.

Dès le départ, il vous faut déterminer clairement ce que vous voulez faire avec le Web Analytique: les choses très précises que vous avez besoin de savoir, et pourquoi, dans le but d’avoir du succès en ligne. Après, vous choisirez bien l’outil que vous voudrez: ça n’a pas autant d’importance qu’on ne le croit.