Les Douze Travaux d’Analytix – IV: La Durée moyenne

La Durée moyenne figure toujours comme une des métriques de base de toute solution d’analyse comportementale. Il s’agit en fait d’un des chiffres les plus consultés par les gestionnaires de sites Web. Il fait figure également d’un des plus mal interprétés de la série.

Tout d’abord, il faut comprendre comment une application de Web analytique détermine la durée d’une visite. Dès l’instant qu’une requête (demande pour du contenu) se trouve “logguée” (c-à-d qu’elle apparaît dans le fichier log) avec la date et l’heure (son date/time stamp comme le veut l’anglais), l’application détermine la visite comme ayant débuté. La suite des requêtes, avec chacune sa date et son heure, détermine le temps passé entre chaque clique. La plupart des applications déterminent qu’une visite est terminée lorsque que plus de 30 minutes se sont écoulées depuis la dernière requête. La durée de la visite correspond donc au temps écoulé entre la première requêtes (c-à-d la première entrée dans les logs) et la dernière de la visite.

Ceci implique quelques considérations:

• On ne comptabilise pas le temps passé sur la dernière page, que le visiteur ait quitté immédiatement ou ait lu pendant cinq minutes. En effet, étant donné que fermer le fureteur ou aller voir ailleurs ne génère pas d’entrée dans le log, il n’y a donc pas de différence de temps à calculer. Ainsi, on ne peut pas savoir combien de temps le visiteur a effectivement passé sur la page. Évidemment, on peut s’amuser à deviner à partir de ce qu’est cette page (voir la liste des pages de sortie dans son application), mais il s’agit bien plus de conjectures que de mesure.
• La durée moyenne est ainsi probablement plus longue que celle annoncée, mais vu qu’on ne peut pas savoir précisément de combien, il faut s’en remettre à ce que l’application nous indique.
• Une visite d’une page aura donc zéro comme durée et selon l’application ces visites d’une page feront partie ou non du calcul de la durée moyenne. Si vous ne lisez que cette page du blog (beaucoup le font) sans cliquer sur des commentaires ou autres posts, ou sans aller sur le site de ma boîte, WAO Marketing, et bien vous pouvez lire toute la présente page, votre visite indiquera une durée de zéro.

De plus, il ne faut surtout pas oublier que, comme toute moyenne, cette métrique est le produit de la rencontre des extrêmes. C’est pourquoi je crois qu’il importe d’avoir une application qui indique aussi la médiane, c-à-dire la valeur milieu. Par exemple, vous pouvez avoir une durée moyenne de 5:32, alors que la médiane se situe à 2:45. Vous sauriez alors que la moitié de vos visites se retrouvent sous ces 2:45 alors que l’autre moitié est au-dessus. Ainsi, on verrait bien que ce 5:32 est le fait de longues visites qui “tirent” la moyenne vers la droite. De toute évidence, une information que nous devons mettre en perspective!

Il y a beaucoup à dire sur l’interprétation de cette métrique primaire. Longtemps, on a cru que plus on passait de temps sur un site, mieux c’était. Je ne crois plus que cela soit si vrai aujourd’hui, à l’exception des producteurs de contenu (les sites publishers comme on dit en Amérique) dont le modèle de revenu est la publicité et qui tiennent à nous garder le plus longtemps possible. En fait, avec la mise en pratique de ce que l’ergonomie nous enseigne, on cherche plutôt à servir le plus efficacement possible (c-à-d le plus rapidement dans bien des cas!) le contenu recherché par le visiteur. Vous voulez connaître l’horaire de telle pièce de théâtre? Boum! voici! Vous cherchez à obtenir une soumission d’assurance? Par ici la visite! Une résultante directe de cette efficacité, de la simplification d’utilisation des sites Web est justement le temps passé qui raccourcit.

D’expérience, ce que je vois comme durée se situe entre 4 et 6 minutes; avec une moyenne parfois au-dessus et une médiane souvent en-dessous. Enfin, vous voyez le portrait.

La durée moyenne des visites ne veut ainsi pas dire grand-chose, si ce n’est qu’une moyenne qui serait très faible derait attirer votre attention. Si la vôtre est à moins de 2 minutes, je crois bien qu’il faille s’inquiéter un peu, car que peut-on vraiment accomplir en si peu de temps? Mais que faire pour l’augmenter lorsqu’elle se situe à un niveau raisonnable? On n’ira tout de même pas jusqu’à cacher les choses! Frustrer les visiteurs, conséquence directe de telles actions, ne nous avancerait pas plus.

La bonne durée, si vous vous posez la question, consiste donc à celle qu’il faut pour accomplir quoique ce soit sur votre site, même en se dépêchant un peu…