L’origine géographique des visites n’est pas en soi une métrique. Il s’agit plutôt d’une dimension souvent exprimée en nombre de visites des divers lieux où se trouvaient les visiteurs lors de leur visite. Enfin, presque. J’en parle aujourd’hui parce qu’il s’agit d’un des rapports de base que l’on retrouve dans toutes les applications d’analyse comportementale. Je discute ici de l’utilité de ces rapports et j’entends bien ceux générés par ces applications et non via une base de données de clients que vous pourriez utilisée en parallèle avec votre logiciel d’analyse (si vous avez cette chance).
Je fais cette précision, car il importe de comprendre comment les applications d’analyse comportementale détermine l’origine géographique des visiteurs. Bien que plusieurs ne révèlent pas dans le détail comment elles s’y prennent (Google Analytics par exemple), elles utilisent toutes les adresses IP des visiteurs, un des éléments fondamentaux de toute interaction sur Internet et une des toutes premières choses que l’on retrouvera logguées. Selon la méthodologie, l’application fera des résolutions de DNS ou fera référence à une liste d’adresses IP localement installée sur la machine, afin d’accélérer le traitement des données. Enfin, je vous épargne des technicalités que je ne saisis pas entièrement moi-même.
Ce qu’il importe de savoir est que le visiteur apparaîtra sous l’adresse IP de l’organisation lui fournissant l’accès au Web; la société pour laquelle il travaille, si elle est assez importante pour avoir ses propres adresses IP officielles, ou le fournisseur d’accès Internet (FAI) s’il vient de la maison. Voilà la raison pour laquelle quand vous consultez le rapports des “Organisations” (Google Analytics l’appelle plus justement “Fournisseurs d’accès”) vous y trouvez principalement des sociétés de télécommunications et autres FAI. Dans un contexte B-to-B (business to business), ce rapport peut souvent nous renseigner sur les organisations qui visitent notre site, car elles ont fréquemment leurs propres adresses IP, mais les plus petites utiliseront souvent celles assignées par leur FAI.
Ainsi, les adresses IP sont-elles officiellement rattachées à des organisations et ces organisations (j’inclus les FAI) les ont enregistrées avec nom, lieu (ville, pays, etc.), ce qui permet aux applications de Web Analytique de dire qu’il s’agit d’une visite provenant de telle ville dans tel pays. Voici la liste des villes d’origine des visiteurs sur mon site aujourd’hui:
L’application (ici Google Analytics), les classe par le nombre de visites reçues. Les rapports de “Pays”, “Sous-continent” (?) et “Continent” sont bien entendu des corrélations de cette information de base qu’est la ville, c’est-à-dire celle officiellement enregistrée pour le détenteur de l’adresse IP.
S’agit-il d’une information précise? Malheureusement pas vraiment. Plus la référence est vaste, un continent par exemple, plus cette précision est haute et baisse de façon appréciable au niveau de la ville. Permettez-moi de prendre un exemple ici au Québec, ne connaissant pas très bien la situation en Europe. Si un visiteur à Montréal accède à Internet avec la société Telus (société de l’Ouest canadaien), il se peut fort bien que sa visite apparaisse comme provenant de Toronto, ou pire, de Vancouver. D’ailleurs, cela expliquerait pourquoi j’ai tant de visites de cette ville malgré la petitesse de son marché Web (et d’y être parfaitement inconnu!).
Mais l’origine géographique est-elle bien utile dans vos analyses? Oui et non. À vous de le dire en fonction de votre modèle d’affaires. J’ai des clients ici dont la clientèle est strictement canadienne. Ils s’assurent que la portion du trafic non-canadien demeure sous contrôle, sinon cela équivaut à gaspiller une part similaire de leur budget Web. Par contre, ces mêmes clients savent bien qu’il serait grandement imprudent d’aller faire de la publicité localement dans une ville donnée juste parce qu’elle semble diriger beaucoup de visites. Si votre modèle d’affaires exige une action locale bien précise, je recommande alors de procéder plutôt à une analyse attitudinale (sondage) et carrément demander à vos visiteurs où ils se trouvent.
Évidemment, on trouve tout de même pas mal d’informations intéressantes. Je travaille en français et en anglais et m’intéresse ainsi aux divers marchés où ces langues sont parlées. Mes efforts de promotion et mes activités de blogging se reflètent clairement dans la liste des origines géographiques de mes visiteurs. Mais j’ai eu des dizaines de visites de pays comme la Turquie, le Viet-Nam, la Corée du Sud et l’Inde. Je n’y peux rien et c’est bien là la nature d’Internet, ce réseau ouvert. Je n’en tire aucune conclusion autre que celle-là et ne chercherai sûrement pas à faire des efforts particuliers pour percer ces marchés!
Enfin, méfiez-vous des représentations cartographiques de l’origine des visites, à moins que vous ne soyez féru de géographie. Elles n’offrent pas plus d’information qu’une bonne liste et ne sont finalement que cosmétiques:
J’avoue que mes connaissances de la géographie française sont fort limitées. Oui, en passant la souris sur un point le nom de la ville s’affiche, mais à quoi bon la représenter spatialement sur une carte?
Comprenez comment ces rapports vous sont utiles et jusqu’à quel point. Vous y trouverez sûrement des choses fort intéressantes et d’autres qui vous feront hausser les épaules.
J’avoue par contre me laisser souvent séduire par tous ces points sur la carte du monde; on se sent si important!