Les Douze Travaux d’Analytix – VIII : Le Taux de rebond

Tout d’abord quelques considérations de traduction. Je veux parler aujourd’hui du très important Bounce Rate dont j’ai offert à ma clientèle francophone diverses traductions ces dernières années: “Taux de rejet”, “Taux de refus”, “Taux de trafic perdu” et finalement “Taux de rebond” qui traduit l’expression anglaise, mais a une connotation un peu bizarre dans notre langue. Enfin, à la lecture de ce qui suit, n’hésitez pas à me proposer un meilleur terme si vous en avez un!

De quoi s’agit-il? En quelques mots, le taux de rebond est le pourcentage des visites où la seule page vue fut celle où le visiteur arriva. En somme, ce sont les visites d’une seule page.

J’adore cette métrique (et ne suis pas le seul!). Il y a toutes sortes de façon de l’utiliser, mais au départ, il importe de calculer le taux général du site, c’est-à-dire le pourcentage de toutes les visites qui répondent au critère présenté à l’instant. Il faut le déterminer soi-même dans certaines applications, mais un Google Analytics l’exploite très bien et nous donne ce chiffre (et le segmente partout, ce qui est fort utile). Dit de façon simple, il s’agit du pourcentage de trafic gaspillé, en supposant que sur la plupart des sites Web, peu de choses de valeur (pour l’entreprise) peuvent s’accomplir en une seule page. Oui, il y a plein d’exemple où une seule page vue serait parfaitement OK: visite sur la page d’accueil pour lire la nouvelle du jour, entrée directe sur la page contact pour trouver le numéro de téléphone, etc. Vous avez sûrement d’autres exemples où il n’y a pas lieu de s’inquiéter (partagez-les dans vos commentaires!). Mais vous avouerez que, conceptuellement du moins, une visite d’une seule page vue peut difficilement effectuer grand-chose d’intérêt.

Alors imaginez-maintenant que 65% de vos visites ont donné lieu à un tel pattern. Je ne sais pas pour vous, mais moi je dors plus! Quand je n’ai pas envie d’être gentil, je dis à mes clients que ce chiffre équivaut au pourcentage de leur budget marketing à jeter à la poubelle, ce qui ne manque pas d’attirer leur attention et de les focaliser efficacement sur le problème.

L’étape suivante consiste à calculer le Taux de rebond de vos pages d’entrée principales et voir lesquelles contribuent le plus négativement (c-à-d qui ont le plus haut taux) au taux global du site. Y a-t-il une raison apparente pour que ces pages “rejettent” les visiteurs? Je vous garantie que lorsque l’on sait que la page X a un haut taux de rebond, on ne la regarde plus de la même manière. J’irais même jusqu’à dire que tout bon marketer interactif va pouvoir rapidement trouver des solutions sans sur cette seule information.

Vous aurez compris qu’il devient important de vérifier le Taux de rebond des diverses sources de trafic. Vous devez systématiquement vérifier ce taux pour toutes les campagnes que vous faites. Que dire d’une campagne qui a généré 5,000 visites, si 3,500 d’entre elles ont quitté immédiatement? Par exemple, le trafic qui me vient des Adwords de Google a un taux de rebond catastrophique. Ce trafic se fout complètement de mon site (et j’utilise des mots-clés hyper ciblés, je vous rassure! Oui je sais, mon site est moche). Là où cela ne m’inquiète pas, c’est le trafic que j’envoie directement sur mes blogs, car il faut dire que vous aurez presque toujours un haut taux de rebond sur un blog. Normal: on vient lire le post de la semaine et on file. Une page vue. J’ai établi un seuil d’inscription RSS et de test et je ensuite tire la plogue, comme on dit ici, sur les Adwords. Il faut savoir admettre parfois que ce qui fonctionne bien pour les autres, ne fonctionne pas pour soi.

Je vous invite à entrer en communication avec moi pour me présenter des cas de Taux de rebond élevé ou bizarre: il sera intéressant de les présenter dans un post futur.

Allez, il n’y a pas de honte à y avoir. Tout le monde en souffre… 

 

(Ajouté le 14 octobre) Pour une discussion supplémentaire du taux de rebond, voir ce blog.