Quand on a un marteau…

Le de Culture analytique, Marketing interactif

Assez incroyable comment la machine à buzz roule depuis un an maintenant, surtout depuis que Twitter attire l’attention des médias traditionnels. Il y des airs de 1996 – 1998 ces temps-ci, alors que l’on pontifie à coups de superlatifs sur l’avenir du Web, de la prédominance des médias sociaux, la mort de Google, etc. Ça me rappelle la baloune que nous avons collectivement soufflée durant ces années, alors que nous pensions que le Web dominerait les affaires et le commerce avant 2005.

L’anglais a une expression adorable: “Echo Chamber”, qui veut dire que lorsque l’on est enfermé dans une pièce avec d’autres, on entend et répète que ce qui se dit dans cette pièce. Enchaînés face à la parois d’une caverne, le monde se résume et ne se comprend que par les ombres projetées.

Par exemple, on prend un site qui présente un phénomène particulier, et on en fait la nouvelle règle. C’est non seulement une grosse faute d’un point de vue épistémologique, mais aussi douteux quant aux intérêts derrières la propagation du nouveau discours (pour les courageux, lisez Jürgen Habermas).

Dans le cas qui nous intéresse, on entend répété le fait que les médias sociaux vont remplacer, non ont déjà éclipsé, Google (ou les moteurs de recherche) comme source principale de trafic. Bon. Je ne dis pas qu’il n’y a pas des sites où c’est le cas, je ne dis pas que ce ne sera pas le cas pour de plus en plus de sites, mais c’est loin, très loin, d’être le cas présentement pour un bon nombre de sites dont j’ai accès aux données. Et pas des petits; je parle de statisitques qui couvrent des millions de visites par mois. En fait, je regarde les rapports de plusieurs sites (dont 2 très grand public au Canada) du 1er mars au 17 juin (totalisant près de 15 millions de visites), et quel est le pourcentage moyen des visites référées par Facebook et Twitter ? 0,2%.

Évidemment, ici aussi ces conclusions sont tributaires de mon échantillon. Mais bon, 15 millions de visites sur 3 mois et demi sur des sites grand public (pas de bloggueurs ou d’agences 2.0 pour ce que cela veut dire) n’est pas si mal.

Encore uns fois, ce n’est pas la détection du phénomène que je conteste, mais bien les généralisations tirées. Ce n’est tout simplement pas de la bonne méthodologie. Savez-vous où se passe la “révolution” Twitter ? Sur Twitter; le reste du vaste monde s’en fout. On verra dans 5 ans où le micro-blogging en sera.

Comme le veut le dicton, quand on a un marteau tout ressemble à un clou. Il faut toujours se méfier lorsque l’on se prend soi et ses amis comme exemplaire de ce qui se passe dans le reste de la société. Je le sais, je dois constamment me méfier de moi-même, de ma propre expérince du Web, dans mes analyses et mes interprétations.

Enfin, il se peut bien que vous soyez venu sur ce post via Twitter. C’est normal, j’y ai fait la promotion. Je suis pas fou.

Tags: médias+sociaux

7 réponses de “Quand on a un marteau…

  1. Pette question sur ton échantillon. Sont-ils sur Facebook, Twitter, Flickr, YouTube et. al. et y sont-ils positivement avec des conversations bidirectionelles? Si tel est le cas, ton 0.2% s’explique mal. Si on prends le cas de Zappos, mon petit doigt me dit que ça pourrait aller au-delà des 5%. Tout est question de l’investissement qu’on y fait (comme dans les pubs Adwords d’ailleurs).

  2. Bonjour Michelle,

    Oui, elles sont sur Facebook et ont du contenu sur YouTube. Par contre, pour 2 grosses entreprises entre autres, les quelques centaines, voire milliers d' »amis » sur Facebook représentent une minuscule portion des visiteurs aux sites.

    Cela soulève également la question des médias sociaux comme aussi *lieu* d’interactions ou *source* de trafic vers le site principal. Ce n’est pas évident, dans le cas de FB du moins, si tous les efforts d’animation de la relation se traduiront en activité commerciale sur le site principal. Est-ce que FB ne recherche pas plutôt de créer un monde fermé sur lui-même où tout se passe sous leur nom de domaine ? Serons-nous aussi « forcés » de reproduire le panier de commandes sur la page FB ?

  3. Bonjour Jacques,
    J’ADORE ce billet! En tant qu’analyste web, je m’attarde aux différentes initiatives mises en ligne via les facebook et twitter de ce monde et j’arrive à des chiffres tout à fait comparable aux vôtres. Malheureusement pour différentes questions de politique interne, je ne peux pas vraiment en dire plus… sinon que je trouve très important de mettre un peu de contexte et de prendre du recul. Éventuellement, je prédis des billets semblables pour les « clics » de webtélé!
    Bien à vous,

  4. Bonjour Ann,

    Heureux que ce post t’ait plu. Je ne suis pas contre les nouveautés sur le Web, bien au contraire, mais en tant qu’analyste, je cherche toujours à mesurer et comprendre leur valeur possible pour l’entreprise/organisation.

  5. J’aime beaucoup ta référence au principe de la chambre à écho, que je déplore jusqu’à m’en décourager parfois. En fait, jusqu’à me désintéresser de plusieurs des blogueurs locaux pour aller lire ailleurs, où les opinions critiques sont les bienvenues.

    Il est évident qu’il est préférable -et plus facile- de vendre du buzz que du sens critique. Les gens le trouvent plus facile à comprendre. Mais je remarque aussi ce genre de généralisation, d’exagération qui mène à des erreurs sur les investissements à faire pour assurer une bonne présence sur le Web. On semble oublier les fondements de la méthode scientifique, qui demande à ce qu’un phénomène soit plus qu’un anecdote pour en faire une loi… 🙂

    Au cours d’une conférence dernièrement, j’ai posé 3 simples questions à l’auditoire qui me demandait s’ils devaient investir massivement pour avoir une bonne présence sur Twitter :
    * Combien d’entre vous avez entendu parler de Twitter à la radio depuis un mois? Presque toutes les mains se sont levées.
    * Deuxième question : Combien d’entre vous utilisent Twitter? 2 mains levées sur un total de plus de 60 personnes. Ce qui, en fait, est un taux tout de même supérieur à celui de 3% d’utilisation dans la population (chiffres du CEFRIO pour l’an passé).

    Ce n’étaient pas des retardés, des extraterrestres ou des imbéciles. Tous les VP ou directeurs marketing d’entreprise, dont l’âge variait entre 25 et 45 ans. Bref, des gens NORMAUX, pas des « experts en médias sociaux ».

    Inutiles les médias sociaux? Non, loin de là. Bien utilisés et DANS CERTAINS CONTEXTES, ils peuvent être très utiles dans un mix marketing en ligne. Universels? On se calme!

    C’est là le 2e problème que j’identifie souvent : l’adhésion aux diktats des médias sociaux a de plus en plus les apparences de la religion. En effet, quiconque n’y adhère pas sans question, ou soulève des points critiques, passe pour un empêcheur de tourner en rond, un emmerdeur et surtout, un anachronisme et donc, sûrement un incompétent. On discrédite même les faits quand les résultats ne sont pas conformes à nos croyances. C’est fascinant. 🙂

  6. Merci de ton commentaire sur ce post qui date un peu mais qui est toujours d’actualité en cette époque de buzz intense sur les médias sociaux. Je trouve tes commentaires tout à fait appropriés et il existe en effet une sorte de « terrorisme » bien pensant parmi plusieurs des figures du Web au Québec et ailleurs envers ceux qui posent la question de la rentabilité et des bénéfices d’affaires de ces investissements.

    Après avoir lu de nombreux ouvrages sur la question du marketing par médias sociaux, mon point de vue est que personne ne sait de quoi il ou elle parle. Juste des exemples très empiriquement circonscrits à leur propre situation, du type:  » Je suis devenu célèbre et fais beaucoup d’argent comme speaker sur les médias sociaux parce que j’ai réussi à faire connaître mon produit via FaceBook et Twitter, et suis devenu copain avec des gens célèbres ».

    Beaucoup de vent encore…

  7. Je lis ce billet un peu tard par rapport à sa parution, mais je ne peux qu’être totalement d’accord et applaudir chaleureusement. Mais je me demande quand le « buzz sur le buzz » s’arrêtera-t-il. Il y a quelques études qui commencent à paraître sur le retour sur investissement, et qui, je pense, posent les bonnes questions.

    Je crois que pour l’instant, tout le bruit sur les médias sociaux montre:
    – d’une part que les marketeurs manquent encore de maturité concernant le développement de stratégies digitales
    – d’autre part que les réflexes basés sur la quantité d’audience ont encore la vie dure !

    Pour ma part, je continuerais à mener la bataille de la mesure de l’impact du marketing digital, celle de la qualité du ciblage, de la qualité des contenus, dont dépend l’engagement et la transformation en business !

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