Sur les 5 doigts de la main

Une des choses les plus importantes à faire, et une des questions que l’on me pose le plus souvent, consiste à déterminer ce qu’on devrait mesurer. Dans le cadre de cette série sur l’implantation de la mesure Web, nous allons aborder ici la question des Indicateurs de Performance.

Ceux parmi vous qui sont familiers avec les publications anglophones dans le domaine de l’analytique d’entreprise auront compris que je fais référence ici aux Key Performance Indicators, les fameux KPIs. L’objectif consiste en premier lieu à déterminer quels sont les métriques les plus importants, ceux reflétant le mieux notre efficacité (ou non) en ligne. Il ne faut pas s’en laisser imposer par le logiciel utilisé. Le marché des applications de Web Analytique explose présentement et les joueurs les plus importants, et j’inclurais même Google (bientôt Microsoft avec Gatineau), se livrent une bataille très féroce. Une résultante de cette compétition est l’inflation des rapports de ces produits. On en trouve tout simplement trop (je nuancerai ceci lors de la discussion sur les ressources humaines).

Je réduis toujours dramatiquement le nombre de rapports d’une application lors de son implantation. Trop de rapports, trop de chiffres, peut constituer un problème. Je préfère de loin que les gestionnaires en voient moins, apprennent à travailler avec eux, à comprendre comment ils peuvent modifier ce qu’ils font sur la base de cet apprentissage, quitte à en ajouter avec l’évolution de leurs besoins, de la qualité de leurs questions. Il ne faut jamais oublier de travailler avec l’objectif d’obtenir la plus haute adoption possible de l’analytique de la part des gestionnaires Web. Trop de rapports qu’ils ne comprennent pas, dont ils ignorent l’utilité ou qui n’ont pas de résultats, ne fait que diminuer leur perception positive de l’application et du Web Analytique. Quand vous retournez voir ces organisations quelques mois plus tard, vous constatez qu’on est à toute fin pratique retourné à l’ancienne situation: gérer le Web par intuition. Mieux vaut travailler à fond avec six rapports que de s’embrouiller dans une centaine.

Quels sont donc ces Indicateurs de Performance ? Ils varient évidemment selon le type de sites Web dont il est question: transactionnel, génération de leads, support clientèle ou portail de contenu, pour ne citer que quatre des grandes sortes de sites. J’aborderai plus tard ces prochains mois en détail les IDP pour chacun.

Quand je travaille avec des gestionnaires Web lors de cette phase, je leur pose toujours ces questions: pourquoi êtes-vous en ligne ? Nommez-moi les 2 ou 3 objectifs les plus importants de ce site ? Si vous aviez à demander au président de votre société de doubler les budgets Internet, quels seraient les 3 ou 4 chiffres que vous lui montriez afin de prouver l’efficacité du site ? Vous verrez que ces quelques questions focalisent immédiatement la réflexion sur ce qu’il y a de plus important. Et ce qui est le plus important est toujours ce qui est le plus près de l’argent ! Peu importe le type de site que vous opérez, j’insiste, il est toujours possible d’en déterminer la valeur financière. On devrait avoir cela dans la ligne de mire lors de la détermination des IDP. On voit ainsi que plusieurs chiffres peuvent rapidement se voir reléguer dans des catégories plus secondaires.

Par exemple, le nombre de visites n’est pas un indicateurs de performance, à quelques exceptions près. Ce chiffre n’équivaut qu’au nombre de fois que l’on est venu frapper à votre porte. C’est tout ! 100,000 visites ? 100,000 fois toc ! toc ! Est-on entré ? Si oui, quelles pièces a-t-on visitées ? qu’y a-t-on fait ? Cent mille visites ou un million ne veut rien dire. Vos visites pourraient parfaitement diminuer, et de beaucoup, et vous pourriez avoir encore plus de succès qu’auparavant ! Plus de ventes, plus d’inscriptions, plus de demandes de soumission, plus de clients servis avec satisfaction, etc.

Un Indicateur de Performance est un chiffre dont les variations attirent immédiatement notre attention et lancent une série d’actions. Règle générale, ces actions se prennent lorsque les variations sont négatives. Agir sur des variations positives s’appelle l’optimisation. Si je vous dit que tel indicateur est à 12 ou 17, qu’est-ce que cela signifiera pour vous ? que ferez-vous ? Si on ne peut pas intervenir, il ne s’agit pas d’un indicateur de performance.

On retrouve donc une grande variété de ces indicateurs. Évidemment, plusieurs sont reconnus et assez généralement appliqués, comme le Taux de conversion par exemple. Ce post étant déjà assez long maintenant, je m’arrête ici. Mon objectif consistait plutôt à vous exposer l’approche que de présenter des indicateurs comme tels, ce que je ferai un de ces jours.

Le prochain post traitera de la délicate question des ressources humaines.

Bonnes analyses !