Lors de mon dernier passage à Paris, j’ai eu l’occasion de prendre la parole au WAW du 2 décembre pour une (très courte !!) présentation sur les processus des Web analytics. Sujet encore très peu discuté, car évidemment pas très sexy, j’ai torpillé quelques conseils en 10 minutes en présentant les moments importants du cycle d’analyse.
Pour l’illustrer simplement, je considère que toute organisation soucieuce de devenir concurrentielle grâce aux Web analytics se doit de maîtriser chaque groupe des processus suivants:
1) Il s’agit certainement du premier endroit où tout peut aller mal. En fait, bien des organisations s’y retrouvent coincées pendant de longues périodes à cause d’implémentations problématiques et interminables. Même une fois la solution installée avec satisfaction, la bonne collecte des données doit toujours faire l’objet du même souci de rigueur. Une documentation claire et à jour des processus impliqués devrait être produite et mise à jour lorsque nécessaire. Cela vaut pour tout processus d’ailleurs (facile à dire par contre).
Se faire aider par des experts, du moins lors de la première implémentation, devient essentiel. Ne soyez pas chiche au point d’acheter une solution et de vouloir épargner sur les services professionels de votre fournisseur. Les supposées économies réalisées en amont ne manqueront pas de se transformer en coûts et frustrations en aval.
2) Le traitement des données fait appel à la maîtrise interne des technologies adoptées. Vous vous devez de développer un bon niveau de compétence de ces solutions pour ne pas avoir à constamment solliciter vos prestataires. Ceci dit, il importe de prévoir les budgets nécessaires pour la formation et l’accompagnement ; vos fournisseurs peuvent grandement diminuer votre courbe d’apprentissage.
3) Il s’agit ici de l’interprétation des résultats, là où l’on retrouve la plus grande valeur ajoutée du processus global. C’est ici aussi où l’on rencontrera le plus de difficulté à recruter du véritable talent. Ce n’est pas facile dans les premiers temps d’aller au-delà du simple reporting qui consiste à dire “Nous avons X visites et Y conversions” et d’atteindre le coeur de la cause des phénomènes observés. On doit souvent faire preuve de jugement et de prudence, car les erreurs coûtent cher.
4) À quoi bon mettre à jour de l’information de valeur si elle n’atteint pas les gens qui peuvent en faire le meilleur usage ? Le bon analyste aura compris qu’il se doit de distinguer le moment de l’analyse de celui de la communication des résultats. Il faut aussi avoir d’excellentes compétences à ce niveau, surtout lorsque vient le temps de faire “avaler la pilule”. Parce que souvent le Web Analytics dérange, il importe que celui-ci soit sous la protection d’un champion interne, idéalement quelqu’un bien placé dans l’organigramme.
5) Moment crucial, l’autre à la plus forte valeur ajoutée avec l’interprétation, où l’on se décide sur la prochaine action à entreprendre. Le faire du dire. Tout l’analytique ne vise qu’à soutenir cette prise de décision; bien d’autres compétences que celles d’analyste entre en jeu ici. Si ce dernier n’entend rien au marketing, c’est ici que ses lacunes se retrouveront exposées le plus douloureusement.
Je vous conseille fortement de vous faire aider pour la maîtrise de chacun de ces groupes de processus. L’important consiste à assurer les bases, car ces enjeux vont bien au-delà de la simple acquisition de technologies.
Une Ferrari sans essence n’ira jamais bien loin.
Une réponse de “Un peu de discipline !”