Des raisins et des web analystes

Permettez-moi de faire un petite pause dans notre fascinante série sur les métriques de base pour vous faire un compte-rendu d’un événement auquel j’ai pris part la semaine dernière. Il s’agissait de la première édition de X Change, une conférence en Web analytique organisée par la firme Semphonic, de mon bon ami Gary Angel (si vous lisez l’anglais je vous recommande fortement la lecture du blog de ce grand penseur de notre domaine). Le format était tout à fait original, du moins pour une conférence aux États-unis. De petite taille (100 participants, en incluant la quinzaine d’experts invités, dont votre humble serviteur), l’événement consistait en petits ateliers de 6 à 12 participants durant 2 heures. Il ne s’agissait pas de présentations, mais bien de discussions à bâtons rompus où chacun avait la chance de s’exprimer.

Gary m’a demandé d’animer deux ateliers, un sur les indicateurs de performance (Determining KPIs Without a Consultant) et sur l’analyse de campagnes (Campaign ROI Analysis). Je présentais l’atelier sur les KPIs l’après-midi de la première journée, mais auparavant j’ai assisté à la présentation générale d’Éric T. Peterson (en anglais) sur sa vision de l’évolution actuelle et future du Web analytique. Cette présentation a déjà fait pas mal de bruit dans la blogosphère, surtout mise en parallèle avec celle d’Avinash Kaushik (en anglais), mais ce n’est pas mon propos ici d’en discuter. Il suffit de dire qu’Eric nous a bien brassé la cage, comme à son habitude, et c’est pour cela qu’il est un des contributeurs majeurs, OK le plus important, dans notre domaine.

Par la suite, j’ai participé à l’atelier de Clint Ivy de Visual Sciences que je rencontrais pour la première fois pour la session sur “Reports that Work”. Vous savez que vous allez avoir un bon débat lorsque la première question lancée par l’animateur est “Qu’est-ce qu’un rapport?” !! Genre de question à la “Maman, qu’est-ce que le Ciel?”; on réalise alors que l’on prend bien des choses pour acquises sans les avoir questionnées. Une des intervenantes a soulevé l’intéressante question des rapports qui semblent souvent ne pas avoir d’impact auprès des gestionnaires du Web. Ce fut l’occasion de discuter en long et en large des problèmes de la pertinence de ce qui est mesuré, de celui de l’adoption de l’analytique dans la culture marketing et de l’attitude bien humaine, trop humaine, de se méfier de ce qui risque de dévoiler nos erreurs. Évidemment, tous les participants ont prôné l’institution d’une culture d’entreprise faisant place à l’erreur, mais nous savons tous qu’il s’agit bien d’un voeux pieux. Et pourtant, il faudra bien qu’on y arrive si l’on veut que le Web analytique (et l’analytique en général) prenne sa juste place au sein du marketing.

Ce fut après le lunch le tour de mon atelier sur les KPIs. J’étais très fatigué du manque de sommeil et d’un peu de décalage horaire et mon anglais n’était pas aussi fluide que je l’aurais souhaité, mais cela se passa tout de même très bien. J’ai proposé aux participants mon modèle KPI/Drivers dont je discuterai ici un jour. Les commentaires et objections furent bien stimulantes et bien que je crois toujours à ma position, je vais tout de même y réfléchir encore plus avant. Le participant provenant du New England Journal of Medicine a soulevé à juste titre que nous avions besoin de travailler et de s’entendre sur plusieurs définitions.

La journée finit avec l’atelier de haute voltige “SEM Analytics” avec des participants de la carrure de Gary Angel, Craig Danuloff, Manoj Basra, Matt Belkin et Paul Bruemmer. Il s’agit ici d’un aspect moins approfondie de mon expertise (ne vous inquiétez pas; j’y travaille!) et j’ai plutôt écouté cette fascinante discussion sur le SEM et son analyse. J’ai soulevé le point que la recherche naturelle (organique) ne recevait pas sa juste part d’attention des analystes, ce qui est normal lorsque l’on songe à tout le fric que l’on envoie à Google.

Le lendemain matin j’ai commencé la journée avec mon atelier sur l’analyse de campagnes, mais cette fois-ci, en pleine forme! Ce fut d’ailleurs la meilleure des deux sessions et tous les participants ont vraiment fait de très bonnes contributions. Nous avons soulevé entre autres la difficulté du calcul des coûts des campagnes, la plupart des participants adoptant l’approche “soft”, c’est-à-dire du calcul des coûts directs (production, agence, placement, etc.), ce que je recommande d’habitude de faire pour des raisons de simplicité et de faisabilité. Une seule participante nous dit que dans son cas, elle devait prendre en compte les coûts de main-d’oeuvre interne et autres amortissements!

La dernière session à laquelle j’ai participé “Multichannel Analysis: Online and Offline Integration”, animée par Matt Belkin d’Omniture, tombait pile sur un de mes dadas et dont je discute dans un autre blog, The Big Integration. Pour cette raison, ce fut sans doute la plus intéressante des discussions pour moi. Il faut dire qu’il y avait Eric Peterson qui en avait long à dire. Il y avait également la présence des gens de Charles Schwab, de ShopNBC et d’American Express. On y a soulevé beaucoup plus de questions que de réponses, ce qui nous dit: 1) l’intégration des données Web aux données d’entreprise est tout à fait dans l’esprit des gestionnaires Web et 2) que nous sommes encore à explorer un territoire inconnu. Si vous n’avez pas commencé à vous poser des questions sur ce sujet, n’attendez pas que vos compétiteurs le fassent car ce qu’ils apprendront avant vous pourrait vous faire bien mal un jour.

Finalement, quelques mots au sujet de l’organisation. L’équipe de Semphonic a fait un travail formidable et le décor du centre COPIA à Napa City était tout simplement enchanteur. Ils veulent reproduire l’événement l’an prochain; essayez d’y aller.

Enfin, je me demande si nous aurons bientôt dans le monde francophone un événement d’envergure consacré au Web Analytique. Il n’y a rien à ma connaissance, hormis peut-être la journée récente à Bruxelles, mais je crois bien que le tout s’est déroulé en anglais. Ici au Québec, il pourrait sûrement y avoir quelque chose qui attirerait 60 – 80 personnes pour une journée. Il y a des rumeurs d’un EMetrics en France un jour, mais pour l’instant, le monde francophone ne fait rien à cet effet et nous laissons encore nos amis anglophones prendre le leadership de la réflexion de cet important domaine du marketing interactif…